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煙草廣告媒介策劃
作者：中國(guó)煙草廣告研究 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
煙草廣告訴求對(duì)象有一定的媒介接觸習(xí)慣，廣告要通過適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效的覆蓋廣告的訴求對(duì)象，因此就需要對(duì)媒介進(jìn)行選擇和評(píng)估；廣告活動(dòng)的進(jìn)程有一定的時(shí)間安排，廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)，因此煙草廣告媒介策略是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告在什么時(shí)間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何，指的是在廣告活動(dòng)中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布時(shí)機(jī)和具體時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介的選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略三個(gè)組成部分。
�。ㄒ唬┟浇榈倪x擇與組合
在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇余地越來越大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該在眾多廣告媒介中選擇最符合廣告目標(biāo)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介并將他們合理的配置，因此媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。
因?yàn)槭褂靡环N媒介往往很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，所以在實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達(dá)，因此媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。
1．媒介選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每個(gè)收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來計(jì)算。每千人成本指廣告每達(dá)到1 000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，每收視點(diǎn)成本指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、媒介的收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。
媒介與營(yíng)銷策略和廣告策略的配合程度：由于不同產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段會(huì)有不同的廣告策略，所以媒介的選擇與組合應(yīng)該做到與營(yíng)銷策略和廣告策略最大限度的吻合。如以城市青年為主要消費(fèi)群體的高檔香煙，就不應(yīng)該選擇覆蓋全國(guó)城市和農(nóng)村的媒介，而應(yīng)該選擇主要在城市的媒介。而處于上市期、希望迅速提高知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品如果僅僅通過一種媒介作間斷性的提醒性廣告顯然也是難以奏效的。
媒介的屬性、風(fēng)格：同一類型的媒介中，不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格，如有些媒體受到某特殊群體的喜愛，有些媒介具有非常突出的活躍、輕松、或者嚴(yán)肅、刻板的風(fēng)格，廣告主本身及其產(chǎn)品也具有不同的屬性和風(fēng)格。因此在選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)該選擇與廣告主及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介。
媒介受眾的特征：在媒介上刊播廣告的最主要的目的是將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。
媒介的時(shí)間性：各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的格式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度和間隔也有所不同。如在電視媒介上，一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒或者5秒；而在報(bào)紙廣告中，只要受眾在閱讀，廣告就有可能到達(dá)受眾，時(shí)間的彈性要大的多。如果忽視媒介的時(shí)間性，將1周后開始的促銷活動(dòng)刊登在下個(gè)月才出版的雜志上，就只是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)而已。
媒介的地域特性：任何媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的城市電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地區(qū)。媒介影響力最大的地域也正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)。那么，影響力很大的這一媒介就是投放廣告的理想媒介。
媒介的廣告時(shí)段和版位：刊播于同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告，效果也不大相同，如在電視廣告的黃金時(shí)段，收視率就要比非黃金時(shí)段高得多，廣告投放的效果也會(huì)要好得多。而在報(bào)紙中，第一、二版廣告的效果也非其他版面可比。因此，除了考慮理想的媒介，還應(yīng)考慮所選的媒介有沒有理想的版面和時(shí)段。
競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介：除了要考慮自身的需求外，還要考慮廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告活動(dòng)中所采用的媒介，以決定是與他們通過同一種或幾種媒介進(jìn)行直接的對(duì)抗，還是選擇對(duì)手所沒有使用的但是可能會(huì)收到理想效果的其他媒介。
2．媒介組合應(yīng)注意的問題
在同一次廣告運(yùn)動(dòng)中使用兩種或者兩種以上的媒介，并不是在每一種媒介上刊播的次數(shù)越多越好，因此有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。
�。�1）媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量
某一種媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，沒有被包含在某一媒介的受眾中的那部分廣告訴求對(duì)象，就需要通過其他媒介來接觸。因此，媒介組合中的多個(gè)媒介在受眾的范圍和特性上應(yīng)該相互補(bǔ)充，使通過媒介發(fā)布的廣告在受眾范圍內(nèi)盡可能的接近所有的訴求對(duì)象。
�。�2）媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)
廣告受眾受廣告信息產(chǎn)生的影響、興趣和購(gòu)買欲望需要一定的廣告展露頻次，而受眾對(duì)在一種媒介上刊播的廣告的注意程度在廣告展露達(dá)到一定的頻度后會(huì)逐漸降低，因此需要多種媒介之間的配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。一般說來，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用低廉的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充。
（3）媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充
各種媒介具有不同的傳播特性，因此在多種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。
（4）媒介在周期上的配合
不同的媒介有不同的時(shí)間特性，如電視廣告展露時(shí)間短，而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng)，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒介在周期上的配合。如以電視媒介作集中的發(fā)布，而以報(bào)紙媒介作持續(xù)的發(fā)布。
�。�5）效益最大化的原則
在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告并不一定能達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。
3．媒介選擇和媒介組合的步驟
對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。
對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們?cè)诿浇檫x擇中所提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估，以在眾多的媒介中選擇可采用的媒介。
確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到過的原則將其它媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。
“大紅鷹”在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，也充分考慮到媒介的組合策略：
第一，首先在境外的一些宣傳媒體進(jìn)行“大紅鷹”的廣泛宣傳，介紹“大紅鷹”的品牌，介紹寧波卷煙廠的企業(yè)形象；第二，在深圳、澳門、珠海等地“大紅鷹”的零售店免費(fèi)進(jìn)行品煙；第三，通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)向各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布寧波卷煙廠的一些基本情況。第四，為了能在“白熱化”的商戰(zhàn)中尋求適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方法，為鼓勵(lì)各地?zé)煵莨窘?jīng)銷商的積極性，同時(shí)也為了更好的樹立寧煙廠和“大紅鷹”品牌的形象，寧波卷煙廠加快了“大紅鷹”專賣連鎖店的發(fā)展步伐。在短短的幾年間，就在全國(guó)各地建立了數(shù)百家有著“大紅鷹”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、造型典雅大方、風(fēng)格統(tǒng)一的“大紅鷹”專賣店。以“大紅鷹”專賣店為窗口，使“大紅鷹”系列品牌提高了在當(dāng)?shù)氐闹�、美譽(yù)度。為規(guī)范“大紅鷹”連鎖店的運(yùn)作管理，寧煙廠還借鑒引入國(guó)際上連鎖業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，依靠計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作的有效手段，使“大紅鷹”專賣店的管理日益走向成熟，被人們譽(yù)為中國(guó)卷煙業(yè)的“肯德基”、“麥當(dāng)勞”。
�。ǘ煵輳V告發(fā)布時(shí)機(jī)策略決策
1．提前策略
指廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之前就開始發(fā)布，如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布上市廣告，廣告對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等等。這種策略有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市的廣告。如：健力寶所生產(chǎn)的“第五季”，在“第五季”還未上市就開始了強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)，調(diào)足消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行“饑餓”營(yíng)銷，從而在其上市后能取得很好的銷售效果。
2．同步策略
指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動(dòng)同步開始，如在產(chǎn)品上市的同時(shí)發(fā)布廣告、在促銷活動(dòng)開始的同時(shí)發(fā)布廣告等等。這種策略可以使廣告與其他活動(dòng)密切配合，收到直接的促使消費(fèi)者采取行動(dòng)的效果，比較適合已經(jīng)有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。
3．延遲策略
指廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之后再通過媒介發(fā)布，如在產(chǎn)品正式上市之后發(fā)布廣告，這種策略有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買。
（三）煙草廣告發(fā)布的媒介排期
1．連續(xù)式：指在一定時(shí)間內(nèi)均勻的安排廣告展露時(shí)間。這一排期方式比較適用于當(dāng)廣告主市場(chǎng)擴(kuò)大、消費(fèi)者頻繁購(gòu)買商品或者產(chǎn)品為緊缺、有限的商品時(shí)。
2．集中式：指將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布。適合在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或者假日銷售時(shí)使用。
3．時(shí)段式：指在某些時(shí)間刊播廣告，然后間歇一段時(shí)間，再繼之以第二時(shí)段的廣告。適合在銷售季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)使用。
4．脈沖式：指連續(xù)地、以重要程度的水平開展廣告活動(dòng)，但是不時(shí)以間歇性的大量的廣告刊播來加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。這種方法是對(duì)連續(xù)式和時(shí)段式的一種折中，它可以使受眾掌握的信息更加透徹，也可以節(jié)省廣告費(fèi)用。